暑期档不行，怪奥运？

文｜刘南豆

巴黎奥运已经圆满闭幕，为期三周的奥运周期在互联网上掀起了巨大的讨论声量。不过，几家欢喜几家愁，文娱产业的各个领域在过去的三周都显得十分冷清。

电影市场大盘持续下滑，几部映前被寄予厚望的暑期档“种子选手”《异人之下》《解密》《逆行人生》均马失前蹄；剧集市场也不遑多让，自《长相思第二季》《唐朝诡事录之西行》之后尚未有热度并驾齐驱的剧集能够接档；综艺市场更加惨不忍睹，除《披荆斩棘第四季》开播短暂触达热度峰值之外，其余节目都走在下坡路上。

暑期档票房走势（图源：灯塔专业版）

是奥运抢走了文娱市场的流量导致无人关注吗？其实每逢体育大年，都有类似的观点出现，只不过少有明确的证据支持。它不应该是一个拍脑门分析的事，因为其中变量很多，比如是不是今年暑期档的影视作品质量确实不行或者对观众的吸引力确实不足？是不是四年当中影视行业和体育盛会之间的传播阵地都发生了改变？是不是这一届奥运比之前都更受欢迎？不一而足。

毒眸（ID：DomoreDumou）追溯了历史数据，发现奥运举办周期与文娱作品的成绩之间没有必然联系，更多的时候还是取决于作品本身是否对大众构成充分的吸引力。不过，今年巴黎奥运会也有不少从前没有出现过的特殊情况，值得具体问题具体分析。

奥运年的文娱

客观来说，文娱产业对今年奥运会的热度一定存在估计不足的错判。以2021年东京奥运会的情况来看，据艾瑞咨询《2021年东京奥运会用户研究报告》显示，奥运会观众中，男性观众占比66.96%，31-40岁人群占比最高达39.86%，而30岁以下人群合计仅占39.06%。这样的观众画像，与影、剧、综市场的主流观众画像都不太匹配，显示出完全不同的喜好趋势。

《2021年东京奥运会用户研究报告》

因此，在这一届奥运开赛前，基于往年奥运会观众逐步“老龄化”的趋势，难免有“一届不如一届”的唱衰声。

但一切在开幕式之后发生了变化。今年是好几届以来最火的一届奥运。

7月27日第一个正式比赛日，央视频的日活跃用户数就创造了历史新高，并且连续保持日活高位，平台各项数据全面超越2020东京奥运会。到7月29日，央视频端内巴黎奥运会内容观看量已超过6亿次，比2020东京奥运会同期上涨40%，其中，巴黎奥运会开幕式观看量较东京奥运会提升85%。

奥运带动央视频位居各应用商店榜首

全球的转播情况也都非常乐观。奥林匹克转播服务公司（OBS）首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯在面对媒体采访时兴奋地表示，本届奥运会的全球收视率已经破了历史纪录。

在这样的情况下，文娱产业今年奥运期间的确出现了显著的数据下滑现象。

先从电影市场来看，今年的奥运会在7月27日到8月12日之间，开始与结束都正好在两个周末。而周末也是一周中电影市场的高潮，不妨以几个周末的大盘数据做一个简单对比。

可以直观地看到，进入奥运周期之后，电影市场票房的确迎来了非常显著的滑坡，尤其是奥运刚刚开幕的那个周末，数部新片扎堆上映，但大盘反而下滑。8月10日因七夕的缘故单日票房短暂升温到3亿以上，不过8月11日又迅速降温至不足2亿。

从时间线来看貌似与奥运有非常直接的关联，但仔细一看分日票房，归咎于外部因素似乎又有些站不住脚。

《抓娃娃》自7月13日开启点映以来，到昨天一共31天，拿下了31天当中29天的票房冠军（仅在七夕前一日输给《逆行人生》，七夕当日输给《白蛇：浮生》）。也就是说，不论电影市场大盘起起落落，上映什么类型的新电影，没有任何一部的影响力可以与《抓娃娃》媲美，哪怕它已经公映一月有余。这说明在讨论外力因素之前，电影市场暑期档的供给本身就相当缺乏吸引力，与去年同期不可同日而语。

再打开2021年和2016年的历史记录，将奥运开始前两周周末与结束后两周周末的数据一并观察，不难发现并不存在奥运期间对电影票房造成影响的情况。两年之中都基本遵循暑期档越接近尾声票房越低的大体规律，2016年奥运会期间，电影市场甚至还迎来了一段票房的小高峰。

2021年奥运会7月23日-8月8日（左）2016年奥运会8月5日-8月21日（右）

再来看剧集市场的情况，根据德塔文电视剧景气指数，从奥运前两周看下来，排名前三甲的剧集，指数整体发生了缩水。在7月8日-7月14日还维持在2以上，到了8月5日-8月11日便已经整体跌至2以下了。

（数据来源：德塔文影视观察）

与电影市场如出一辙，剧集市场也是旧作稳压新作的态势，前半程靠《长相思第二季》支撑，后半程靠《唐朝诡事录之西行》支撑。8月4日便已经收官的《唐朝诡事录之西行》，在8月5日-8月11日当周仍然是“榜一大哥”，新作后继乏力。

打开历史数据，2021年的剧集暑期档也并未因奥运的缘故呈现流量波谷。据云合报告显示，2021年暑期档正片有效播放量为805亿。前后几年虽大盘始终处于萎缩状态中，但仍有高低起伏，并不存在2021年尤受影响的情况。

（数据来源：云合数据）

最后是综艺市场，据灯塔专业版数据，从奥运前两周开始计算，综艺市场正片播放指数的前五名，持续处于整体下滑状态中，除了8月5日-8月11日之间《披荆斩棘第四季》以33629的播放指数达到了峰值之外，后续梯队的作品热度仍不比奥运之前。热播中的综艺《喜人奇妙夜》甚至单独安排了一期“喜奥笑”运动会节目，而将正片内容错开至奥运结束再播出。

（数据来源：灯塔专业版）

由此可见，今年的巴黎奥运或许由于观众构成比往年更加年轻化的因素，对今年暑期档的文娱市场大盘造成了一定压力，但本质原因还是在于爆款的缺失。本身具备足够话题度的作品如《抓娃娃》《披荆斩棘第四季》等在奥运期间仍旧表现不俗，而相对缺乏大众吸引力的产品则被淹没。

平台资源的倾斜

社交媒体平台对奥运相关内容传播的倾斜程度是肉眼可见的，甚至于可以说，这些平台的投入之大，很大程度上重塑了观众对奥运的关切。注意力资源向来是有限的，这些社交媒体平台在平日里也是文娱作品宣传的主要阵地，如今被奥运所盘踞，能给文娱作品剩余的空间自然更被挤压。

奥运四年一届，但社交媒体的发展日新月异，四年前和四年后有很大的差距。

比如抖音，在这四年的时间里，越来越成为文娱产品的营销重镇，而今年也是抖音第一次对奥运会转播权出手，2021年的东京奥运，国内网络转播版权的分销方仅有快手和腾讯。

（图源：抖音）

购买版权本身就是一笔不菲的支出，平台自然希望能够通过对奥运内容的运营来尽可能收回成本，于是对奥运相关内容倾斜资源成为了题中应有之义。

抖音为奥运制作了专门的界面，打出“上抖音看奥运”的标语，同时也推出了自制节目《冠军驾到》，邀请过去曾夺冠的前国手们进行访谈。在抖音热榜的界面中，主榜的旁边是单独的“奥运会”榜单，要再往后数七个榜单，才轮到“影视榜”。

抖音热榜设置（图源：抖音）

据猫眼专业版统计的暑期档曝光传播人次榜，排名前十的影片整个暑期在抖音合计收获了423.66亿人次传播，而点开抖音“巴黎奥运会”话题，单个话题的播放量便已经突破了1004.4亿，二者的曝光量级完全不在一个层次上。

（图源：猫眼专业版 ）

没有转播版权的平台们也同样卖力。

典型如微博，奥运期间热搜总榜几乎完全被奥运相关内容所占据。

新浪体育微博总结了每日奥运热点，在一共16个比赛日中，每天上榜的奥运相关热搜在280个到370个之间。作为对比，暑期档头部剧集《长相思第二季》播出38天的时间里，登上热搜主榜的数量仅有508个，文娱榜的数量705个，合计平均一天也只有32个热搜，约有十倍的差距。这还仅仅只是数量的差距，奥运头部热搜后面常会跟上一个“爆”字。

社交媒体平台的倾斜，综艺市场的体感肯定是更严重的，因为综艺一直以来都比剧集和电影更加依赖热搜话题的二次发酵。

有业内人士在其它媒体的采访中提到，综艺市场在奥运开赛前存在严重的热度错估，“近期开播的几档（综艺）被奥运会压得一点水花都无，（有的）还被客户追着索赔。”

网民在奥运期间的集体情绪也表现出了对影视行业的极大抵触。比如正在录制中的《花儿与少年第六季》，因正好奥运期间在巴黎观赛，参与录制节目的周雨彤在微博发布了照片，因与当时比赛的大众情绪相背，被网友骂到删博。同样在巴黎多场次观赛的刘诗诗，因屡登热搜而被网友质疑蹭热度。

即便在不是以热搜为核心逻辑，而是更依赖个性推荐的小红书，对奥运的倾注同样不遗余力。除了在赛前邀请孙颖莎、王楚钦、张雨霏等知名运动员入驻小红书之外，还重点押宝了巴黎奥运期间商业价值最高的国内运动员之一刘翔，让他与法国球星姆巴佩联合拍摄了小红书的宣传片。在小红书上，巴黎奥运会的话题也收获了62.6亿次浏览，而同样在猫眼的暑期档曝光传播人次榜上，前十的影片合计仅有33.98亿人次传播。

总体而言，社交媒体平台的注意力资源不足，是导致文娱各行业奥运期间集体遇冷的因素之一，不过根本性难题还是在于供给缺乏吸引力。从排播策略或定档策略上，在有了今年的前车之鉴后，未来当然可以让重点项目避开注意力资源匮乏的时间节点。但即便如今奥运已经结束，仍然看不到冷清市场的转折点在何方，从年初一直持续至今的“冷感”，或许还要适应很长一段时间。

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