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谁在为明星代言定价?


新闻作者:邝新华    信息来源:新周刊    更新时间:2012-4-13 12:42:38

100万和2500万都是快钱
谁在为明星代言定价?

一个明星的代言价格的形成有复杂的机制,知名度、美誉度、专业代表度及粉丝数,都是价格等式左边的变量

 

文/邝新华  

 

   不久前,北京星风传媒公司总经理廖四勇在办公室接到一个地产商的电话,要他请林书豪出场一个活动,预算100万到150万。廖一愣,反问对方林书豪是谁。廖四勇不是追星族,也不常看电视。当年电话打进来要找王骆丹代言时,作为专业的明星代言中介,他也要上网才能查到《奋斗》火了。“我们即使不看电视,坐在公司接电话就知道谁演过什么电视剧。她跟海清现在都报价700万了。”
   美国大叔巴菲特去年露一面就收入263万美元,成本是一顿午餐。在演艺界,明星们也经营着这种卖脸的生意,带笑露一脸能赚100万,提供两年使用期的大头照能赚1000万。都说Easy Money的年代已经过去了,但明星代言依然是一本万利的生意。

最主流的明星代言费用在100万到500万之间,如陈好、孙楠、郭晶晶;也有很多几十万元档的,如崔健、翁虹、黄子华;代言费在10万以下的也很多。

    七年前,廖四勇还在广州一家演艺活动公司上班,在广泛接触明星后,发现给他们拉代言是个事少钱快的活。今天,他在北京经营着一家有八个经纪人的公司,专门给企业找明星代言和商业演出。出场费和代言费,是他谈得最多的话题。一个明星身价几何,一般以出场费和代言费来标价。出场费是露一次脸的价码,代言费是露一年脸的价钱。一个明星的价格由谁来定?
    有娱记采访廖四勇,问林书豪现身价几何?答:“至少1000万以上,要是大品牌,1500万到2000万都有可能。”在廖看来,“代言费和出场费用基本由明星自己决定”,但在市场机制之下,明星价码也分三六九等。为数不多的一线明星代言费在1000万以上,如周杰伦、赵本山、姚明、李娜;“最主流的代言费用在100万到500万之间”,如陈好、孙楠、郭晶晶;也有很多几十万元档的,如崔健、翁虹、黄子华;10万以下的也很多,“就像梁天这样的,给个七八万就接了,但都是小产品。去年就有五个,有时连广告都不用拍,合约也没有,给个相片使用授权就可以了。”
    也有明星向廖四勇了解其他明星的报价做参考。一个明星的代言价格的形成有复杂的机制。2010年,粉丝网曾经成立明星研究院,并以其网上的粉丝数为基础,编制明星价值榜。知名度、美誉度、专业代表度及粉丝数,都是价格等式左边的变量。在粉丝网总裁陈淡云看来,明星价值主要取决于作品,“通过作品知晓,产生情怀,才会有粉丝。”
那么,微博粉丝数就是明星的最主要定价标准?廖四勇不以为然,他以微博女王姚晨(粉丝1800万以上)和电视剧女王杨幂(粉丝1500万以上)作对比。“这一年以来请杨幂的比较多,请姚晨的比较少。两人代言费相当,针对年轻人的产品,选择杨幂为好,商业价值远超姚晨。”粉丝数只是参考,“不是决定价钱的主要因素”。以廖四勇的体验,以“热播电视剧大幅提高价钱”是最普遍的,像王骆丹、海清、杨幂等,作品决定人气,这个道理放之四海而皆准。
    明星标价很高,但水分很多,有时浮动达几百万元之巨。“你以为一开始就报给你最真实的价钱?不会这么傻的!他们的价钱,会习惯性地开很高,让你慢慢地砍。”廖四勇举出一个例子:去年有手机厂商找陈道明代言,陈方开价700多万,谈了大半个月没谈下来。廖四勇给其经纪人打电话称:“客户给你那个价钱,你赶快去确认,他们要签陈宝国了。”代言最终以500万成交,廖四勇解释砍价技巧:“有时我们会说,如果你再不答应,客户就要换人了。有些明星不能直说,要暗示,比如:客户一共有三个人选,你只是在这个候选名单之列,还不一定是你。有的明星报价500万,我们能谈到150万。当然,也不能经常用这一招。”
    除了同业竞争,明星价格还受到多重因素影响。以下情况会导致代言费增加:产品热门,如化妆品、服装;同时代言两个或一系列产品;代言期内的杂事较多,拍广告、出场、唱歌,还要陪吃陪喝;明星心情不佳,不是很想接这个产品。
    以下情况会导致代言费用下降:演戏经常演反派;明星出现负面新闻,如吸毒、艳照门,但也有例外,如陈冠希代言神州租车,取的是引申义;明星傍上大品牌,籍此增加曝光率;产品偏门,“比如成龙开价两年2000多万元,有时偏门产品也能谈到1500万左右。”
    随便一谈就能少花500万?E人E本自称花2000多万请葛优和冯小刚代言,而廖四勇对此二人的报价分别是500万和无报价,差价怎么来的?廖四勇解释说:“这两人的价钱一共不会超过1200万两年,冯小刚只是偶尔在媒体上露脸,他的代言价值能跟唐国强、濮存昕(此二人代言费不到400万)相比吗?也许他们找的中间公司不专业,但也有客户喜欢虚报明星的价钱来炫耀自己有实力。”

许多对明星的需求来自西部小县城,这是城里人不知道的。廖四勇刚给范冰冰签了一个陕西省神木县的演唱会,出场费120万。“不要小看这样的地方,290万的成龙去过,135万的周杰伦也去过。”

    老板为什么喜欢找明星代言?陈淡云认为:“代言市场的商业价值非常大。一个品牌从起步到大家熟知,自己走的话基本需要六年。当艺人代言后,这个时间会缩短到三年。”三年可以决定一个品牌的生死。花大钱短期内把品牌做起来,这是E人E本咬了牙花掉两千多万的原因。咬着牙找明星代言的老板五花八门,所卖产品大到汽车、电脑、冰箱;小到防盗门、电池、蚊香。
    泱泱大国,“很多老板拿着钱却找不到代言人。你想中国有多少化妆品?”在另一个极端,廖四勇经常碰到小老板只拿出十万块钱的预算,也要代言明星。“很多客户就要便宜的。”10万档小明星也不少,比如韩真真标价10万元,戴梦梦标价15万元。
也有很多老板不认识韩真真或者戴梦梦,一心只找范冰冰或者李冰冰。廖四勇也遇到有特殊嗜好的老板,“不同的明星,报的都是120万,但有些客户就喜欢她(范冰冰)。”也有些老板在价格里包含陪饭。
    很多需求来自西部小县城,这是城里人不知道的。廖四勇刚给范冰冰签了一个陕西省神木县的演唱会,出场费120万。“不要小看这样的地方,290万的成龙去过,135万的周杰伦也去过。客户说,去过的就不要请了,后来发现,绝大部分都已经请过了。”廖四勇称,在这个煤矿大县,这位老板去年元旦办的一场4000人的演唱会,“两千多块一张票,都卖完了,赚了两百多万。这次门票要定在五千块以上。”
    陈淡云总结了产品找代言的两大需求:提高品牌美誉度和促进销售。前者一般适用于国际品牌,而“带动销售则是中国品牌非常大的需求”。陈淡云举例:“李宇春刚出道代言可口可乐时,其实是个黑色代言。”因为李宇春是选秀出身,“毁誉参半”,并不能很好地提高品牌美誉度。“但是她现在代言凡客,非常成功,可以很好地带动销售。”

有些老板的心理是:预算500万,就不会请300万以下的。这也导致了明星们的涨价。“就像成龙,我开1500万你能接受,那我就开2000万。如果2000万也能接受,那我就开2500万。”

    早年,明星代言处于暗价操作,老板与明星们保持不公开的默契。廖四勇说,他是第一个把明星代言价格公开上网的,原因是他在2004年时看到了一个新闻:首届世界传统武术节邀请了19位明星,其中张柏芝出场费116.6万,纳税36.6万。“当时我们邀请张柏芝的出场费是48万港元,其他明星的出场费也被中间公司加价30%—50%不等。”
2005年,廖四勇在网上公布明星代言和出场费报价,“希望以低价争取客户”。事后“也有几个同行来电威胁我们。”2012年,廖四勇依然安全,“我们这样做让同行以后不再有丰厚的利润。”
    代言费大幅涨价出现在最近两三年。“以前的港台明星,年收入两三千万已经很高了。现在刘德华年收入几个亿。”廖四勇说:“华仔的涨价幅度还不算高的。国内一些明星两三年之内翻了几倍。三年以前,范冰冰差不多两百多万还可以接,现在都开800万、1000万了。出席一个活动就报120万。但就是有人埋单。”
有些老板的心理是:预算500万,就不会请300万以下的。这也导致了明星们的涨价。“就像成龙,我开1500万你能接受,那我就开2000万。如果2000万也能接受,那我就开2500万。”
    涨价,也是很多明星为避开过量代言而采取的方式。刘德华不接酒类广告、不接地产代言,甚至所有商业活动他都不接。“每年都有很多人想请刘德华干这干那。”有些女明星对床上用品、卫浴产品的代言都不接。有些名人什么代言都不接,“像于丹那样的,给20万也不接。”
    “现在出场费最高的是王菲,一个楼盘请她去剪彩,报价800万。李连杰报价也很高,出场费加捐款报价800万,要给壹基金捐款500万,再给300万出场费。”与这些大陆大腕相比,港台明星比较遵守商业规律。“成龙的出场费很实在,290万的价码,只要钱给够了,他就去。如果王菲按他这个价钱接,应该有不少工作了。”廖四勇地说。
    一些大牌明星的代言合同会有十多页,“很多霸王条款。比如说违约金很高,签的是薯片,用到饼干上,要收违约金;签的是大陆,用到港澳台去了,要收违约金;超期使用,违约金要按天计算,有些每天好几万。”廖四勇说:“客户都害怕这些霸王条款。他们说,万一有些产品我没回收到,被拍下来了怎么办呢?但小牌子产品就无所谓,有些还超一两年,明星也不知道。”
    对于涨价的原因,廖四勇和陈淡云都认为是供不应求。“明星少呗,这么大的国家,才有多少明星?经济发展了,企业有钱了,政府有钱了,他们就需要明星了。”“能代言的就这么几个人,物以稀为贵。”
    廖四勇的业务以“明星演出或出席商业活动的合约”较多,“明星代言的合约虽少,也占到公司收入的一半以上。目前我公司的业务有一半以上是同行找来的,有演出公司、广告公司、公关公司、电视台等。”
    这些同行找来的业务,廖四勇举例:像蒙牛签了很多一线的明星,但蒙牛不会找我们这种专门做代言的公司,而是找一个全案广告公司。“这些大广告公司会收蒙牛10%—15%的代言费,然后以3%—5%转给我们。有些公司已经跟我们合作七八年了。”廖四勇说,他收的佣金比例是“参考地产中介的比例来的,大部分客户都能接受”。
为什么不直接找明星的经纪人谈,而要找中介呢?廖四勇给出的理由是:“我们最主要的工作是帮客户洽谈价钱。开个玩笑,物价局不会去限制他们的定价,全靠我们了。”由于标的很高,中介很容易在其间谋取暴利。“很多公司赚10—20%,有一些比较狠一点的,就报价很高,从中赚差价。一个代言就赚三五十万,是不是赚得有点多了?”廖四勇轻描淡写地说着:“之前有个4A公司帮客户请金城武代言,从中赚了200万(近20%的差价),国内很多非专业的中介公司还是很黑的。”
    最近五六年来,专门从事明星中介的公司越来越多,“大部分在北京,也有一部分在广州、温州。”但在廖四勇看来,很多公司都还是家族企业,“很少有招外人进来的,有些公司就两三个人。”
    “明星代言中介市场非常混乱。”这是陈淡云的结论。经常有客户让她帮忙找明星代言,但粉丝网一直没有进入这个有利可图的中介市场,“我只能告诉他我的推荐,至于价格,我们会提供一个渠道让他自己评估。”
    陈淡云认为,这个市场混乱的原因是:“没有专业的中间公司提供标准化研究:什么才是合理价格,哪些艺人的代言营销应该怎么做。要给品牌方一个解决方案,让品牌方有选择库,我相信这可以让散乱的市场变得理性。”
    2010年,明星代言费用大涨的那一年,粉丝网以及艺恩咨询公司分别推出自己的明星商业价值排行榜以及研究报告,但这两个项目都只维持到第二年,就不了了之。在A面,供不应求的明星掌握着定价权,市场没有充分竞争;在B面,品牌的代言需求很多时候只是企业老板的一念喜好,与品牌管理无关。

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