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卫浴企业请明星代言要注重策略以规避风险


新闻作者:佚名    信息来源:本站原创    更新时间:2011-9-23 11:09:19

   近年来卫浴品牌大都喜欢请明星来代言,成功的明星代言可以让一个卫浴品牌在短时间内被人们记住,先有“和成+林志玲”、“TOTO +陈慧琳”、“惠达 +孙俪”、“九牧 +邓婕”、“辉煌 水暖+陈鲁豫” 和“恒洁 +濮存昕”,后有“中宇+郭晶晶”和“浪鲸+李子宁”等,很多卫浴企业企图通过请明星代言的营销策略让自己的品牌深入人心。不过就目前来看,明星代言已经过于泛滥,其所带来的宣传效果已大不如前,而且从风险方面考虑,后续卫浴企业请明星代言就一定要有一定的策略,以免花费人力物力和财力却没有相应的效果。

  明星代言具有一定风险性

  1、明星代言无效传播

  企业在选择代言人时只顾选名气大的,忽视了产品和明星之间的关联性。在选择性定律中,受众会因明星的高知名度而率先对其进行选择性接触,在选择性的基础上,根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解,若产品与明星之间没有什么关联,那么在受众中建立不起紧密性,尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。

  明星代言产品过多,产生了“稀释效应”。代言信息极度分散,部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系,甚至相互混淆。

  2、明星形象危机不易控制

  在众多的形象代言人中,企业更多青睐明星,但作为明星、明星是非也多,各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷,让企业防不胜防。明星的发展不可预测性。因绯闻影响,名气下降,所代言的企业产品销售会受到影响。

  3、明星代言过程易犯的错误

  明星代言过程中易犯的错误有三:

  一、不为品牌形象考虑,乱找找言人,形象不匹配,造成品牌形象混淆;

  二、请了明星代言人不懂得借势造势,没有利用好代言人的价值;

  三、没有找对广告公司或是经纪公司导致不合法使用明星肖像权。

  代言策略

  一、从受众角度和市场考虑:

  (1)从传播的对象出发,企业在选明星的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心,能引起目标消费群体的共鸣与拥护。

  (2)市场细分化:“分众时代”中,产品代言人也应细化,代言人细分。包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。明星在不同的地区影响力也不同。

  (3)品牌形象上:产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有明星个性与品牌一致,个性准确对接,在传播识别中,才能有效强化产品及企业的独特位置。

  二、运用明星代言注意其周期性、同一性

  品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上,也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

  1、产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找明星代言,在塑造品牌、打造知名度方面,往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

  2、明星代言的整合和共通性。作为企业的品牌,会有发展、品牌扩展,会有不同的代言人,代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取,注重同一性。品牌形象的塑造与维护,在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。

  三、围绕品牌个性、产品定位选用代言人

  在产品同质化的时代,品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置,代言人应符合品牌个性,其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。

  明星类别与产品类别之间匹配与否,会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。

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