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明星代言需防产品杀手


新闻作者:佚名    信息来源:中国食品商务网    更新时间:2009-8-18 11:40:43

  •   如何为自己的品牌选择合适的明星?明星代言合作前后要注意哪些事项?

网上曾传言“超女李宇春是产品杀手”,许多她代言的品牌业绩都纷纷下滑,一时激起网上千层浪。且不论该传言真假与否,明星代言的确是一门科学。如何为自己的品牌选择合适的明星?明星代言合作前后要注意哪些事项?

据统计,中央电视台黄金时段播放的78%广告中有明星代言。明星代言不仅受大企业青睐,中小企业也希望通过明星代言变成“金凤凰”。由此可见,明星代言势不可挡。

明星代言有三大好处。一是,借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度;二是提高产品在消费者心目中的品牌形象;三是,显示企业实力,鼓舞代理商、合作商以及员工士气,增强企业凝聚力。

明星代言作用毋庸质疑,但任何事物都具有两面性,明星代言选择不好也会引火上身。

选择明星的六大注意事项

品牌内涵要与明星公众形象相符。品牌有知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想四方面组成,在选择品牌代言人时必须综合考虑这四大因素。品牌在选择代言人时,不能只考虑明星人气,还要让品牌内涵与明星形象相吻合,否则会降低品牌的美誉度和品牌联想。其次,明星的公众形象与本人的实际形象是两码事,它受影视角色、新闻炒作等方面影响较大。E百分学习机选择何炅做形象代言人就是一大败笔。虽然著名娱乐主持何炅是一名大学老师,但这一身份不被百姓了解。哪位家长会选择“天天领着孩子玩的明星”推荐的学习机,这与学习机的功能和家长倡导的勤奋背道而驰。

明星年龄要与目标受众吻合。产品不同,目标市场有所不同,被传播的消费者就不同。明星选择时不能产生代沟,否则会降低广告传播的效果,甚至引起消费者腻烦。喜之郎果冻本来是卖给儿童的,真不明白,为何选择了看上去四十岁的那英做代言人?年轻充满活力的周讯竟然出任乌鸡百凤丸的代言,肯定有中老年妇女会问:“小毛孩子,你懂什么是妇科病吗?”

明星不能有恶性绯闻。明星离不开绯闻,就象我们离不开饭。没有绯闻的明星少的可怜。但选择明星时,要防止明星的恶性绯闻。一旦公众对明星人品产生怀疑,势必株连所代理品牌。比如,前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等,她所代言的夏新手机销量也迅速下滑。

明星代言品牌数量不宜多。在与明星代言合作时,一定要考察好该明星目前代理的品牌数量。如果一天到晚,各个频道都在播同一个明星的不同品牌广告,那么各个品牌间肯定产生信息干扰,使传播效果打折。中国十佳策划机构——合效策划认为,明星同时热播的品牌广告数量不能超过4个。像李宇春那样同时“一女嫁七夫”(同时代言可乐、电脑、牙膏等七个品牌),不得不导致可口可乐迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。

代言品牌千万别撞车。一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌,但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如,如果食品酒水行业与医药品行业、日化行业不能选择同一个明星代言。试想一下,洁尔阴与酒水选择同一个明星代言,百姓在喝酒的时候会感觉如何?

代言费用与广告投放成比例。广告投放费用要与自己的市场网络成正比,要与明星的代言费用成正比,否则资源不匹配,会导致浪费。全国市场才有资格选择一线红星(费用在200万/年以上)。如果只做了几个省,建议选择100-200万的明星。如果单省市场覆盖率较好,可以选择50-100万的明星。只操作几个地级城市,可以选择10万以上的明星。一般代言费用与广告投放费用比例不能高于1:10,也就是说选100万身价的明星,广告投放费用最少要有1000万。如果只是请个明星充当招商门面,目的在于圈钱,那么另当别论。

明星选择过程中的注意事项

选择明星代言时,除了注意以上选择标准外,在合作的前前后后要注意以下事项:

明星代言决策要防“一言堂”。明星代言一般都是企业的大事,事关企业形象和发展,老板等重要决策人都会介入。经常会出现老板根据自己的喜好定明星代言人的现象。正常的选择程序应当是由市场专业人员先研究,后重点推荐符合条件的明星,经测试符合目标受众消费心理后,由老板定夺。

谈判中不要随意吹嘘明星。与明星或经纪人谈合作价格时,企业不要随意赞美明星,否则只能抬高合作价格。明星也是人,不要把他们抬的太高。如果价格一时降不下来就“冷却处理”,效果会更好。

创意拍摄不能过分迁就明星。明星一般个性十足,大牌明星更牛,有时会随意更改创意和拍摄镜头。不要过分迁就明星,否则企业花了大钱请来个爷,最后把精心策划的创意改的面目全非,影响了你的销量他可不负责。

播放后要随时跟踪明星动态。广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况,以便企业及时采取相应对策。著名笑星高秀敏的去世,她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告。此外,一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象,企业应当及时作出广告投放调整。

作者介绍:韩亮,山东合效营销策划机构总经理.中国市场学会专家,中国品牌研究院研究员,我国著名食品/保健品营销专家,擅长大型民营企业营销。多年大型企业集团全国市场总策划和销售管理经验,是我国著名的食品/保健品实战派营销专家,中国市场学会市场总监认证委员会特聘专家。韩亮先生侧重营销策略研究与实践,关注中国本土企业成长,对大型民营企业发展具有独特见解。《经理人》、《销售与市场》等数十家权威媒体特约专家作者,先后在国家级营销和管理专业媒体发表文字数十万字。 (本文来源:中国食品商务网 作者:韩亮) 戎一人

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