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2009家纺明星代言 何去何从


新闻作者:佚名    信息来源:中华纺织网    更新时间:2009-8-18 11:37:31


 ----转载于“中华纺织网”
 
    营销渠道及服务的背景

    明星代言的乱局

    自从博洋家纺诚邀饰演《新白娘子传奇》中白素贞的台湾影视明星赵雅芝代言以来,家纺行业便开始了春秋战国时代。之后家纺企业便纷纷邀请影视明星代言行动,从水星的刘嘉玲、罗莱的李嘉欣、富安娜的杨丽萍、一直到孚日的林志玲,再到最近紫罗兰的周迅和蓝鸽家纺的孙悦,这些企业无不付出高额的代言费,给企业带来高额的费用,但同时是否也带来了可观的回报呢?

    当前,很多业界的学者和专家都对家纺企业到底要不要请明星代言展开了激烈的争论,有的人说家纺企业规模小,不适合付出高额的费用请明星代言;有的人说家纺企业要想做大品牌,就得赌一把。

    众说纷纭,到底要不要请?请了怎么拍?拍了怎么推?如何进行品牌明星产品关系的合理嫁接,这些都是企业的领导者必须看准并认清的,否则就很难达到效果最大化。

    成功的明星代言品牌

    目前,以我对家纺行业十几年的了解,认为刘嘉玲代言水星家纺、李嘉欣代言罗莱家纺及范冰冰代言凯盛家纺等几家品牌都是成功的。

    看待名牌明星代言是否成功,首先要看其所代言品牌的知名度是否大幅度提升。当提到品牌,消费者能否想到是某某明星所代言的,我知道。或当提到某明星,消费者能否告诉你,这位明星代言了某某名牌;其次要看品牌企业的销售额是否较往年有了大幅度提升。通常成功的明星代言,其当年的销售额均会提升30-50%,甚至更高;再次看其品牌的美誉度是否提升,这涉及到其品牌的店面形象是否提升或更替,品牌的宣传平面是否得到大力提升。

   失败的明星代言品牌

    截止目前看来,蒋雯丽代言的居梦莱、赵雅芝代言的博洋等,这些众多知名度不高的明星所代言的家纺品牌无不是成效较小的。

    在家纺行业出现大多数品牌进行明星代言,其成效不高或失败究其原因是很多的。在我看来,明星代言失败的有如下原因:第一,企业的品牌定位不准,未做深入的市场调研。很多企业选择明星代言人,大多数都是根据老板的爱好,说谁就定谁,没有进行细致的企业品牌定位,产品定位与明星的气质及知名度做对比研究,更没有对自己的目标顾客及目标市场进行市场调研;第二,未做细致的费用预算。有很多企业花费代言费动则上百万,甚至几百万,导致费用越来越多,结果在推广费用上投入不足,推广费用大量减少,殊不知推广费用在实际操作过程中是代言费用的好几倍;第三,未做好产品规划、店面形象等环节的准备。比如孚日家纺床品内销受阻,其实不是广告效果不好,是企业内部系统不健全,没有终端良好的督导队伍,结果大多数的店铺不能产生赢利,从而导致恶性循环,老客户要关店,新客户看老客户关店,吓得不敢开。这些导致明星效应、品牌知名度等产品形象脱节。

    理清明星、品牌、产品三者的关系

    企业不应一味的迷信明星效应,更要认清自己的品牌和产品。如果没有好的产品,再好的明星也很难做好。有好的产品才能有好的品牌,才能与企业相称的明星进行代言推广。产品是催产品牌的根本,明星代言是从产品到品牌的催化剂。

    做好明星代言的火炬效应

    星星之火如何燎原

    在自身产品能满足某一消费者的需求与口味时,如果没有一个很好的载体进行推广,让更多的人知道的话,那么它就很难取得真正的成功。

     相反如果要取得更大的成功就必须借助力量,使得星星之火迅速燎原。在这里做的比较成功的就是水星家纺与凯盛家纺分别请的刘嘉玲与范冰冰进行的明星代言。水星成功在于县级市场消费者认可服装品牌大面积请明星代言时,它在恰当之时选择了刘嘉玲进行采用总代理制进行招商拓展,迅速崛起。凯盛成功在于明星范冰冰迅速成名且蒸蒸日上时,拍的广告较少,与其捆绑,与其一起迅速成名,从而带来品牌的知名度的迅速提升。

    明星代言的代言费及推广费最佳值

    明星代言的费用近年因家纺企业纷纷邀请代言费用逐年提高,同时推广费用也因各大媒体招标提高而大幅增加。近年,不少企业效仿大企业请明星代言人代言,有的企业请得起,但拍不起;有的企业请得起也拍得起,但推广不起;有的企业,打肿脸充胖子,把很大一部分用于经营钱去做广告,忽视了产品研发和人才引进,到头来企业自身岌岌可危,实在是为之感到惋惜。

    要想请对明星,借明星推好品牌,企业必须在量入为出的基础上,进行投入产出比较分析,做好合理的费用预算。通常在做好媒体选择的基础上,推广费是代言费的8到10倍,代言费在50万—100万/年为最佳,当然根据企业规模略有增减。

    明星代言的未来2-3年的趋势

    高档、超高档品牌代言势

    目前高档、超高档家纺品牌是否请明星代言人,在我看来,暂不考虑请明星代言为好。通常高端品牌皆为一些个性化消费或奢侈消费,受众面少。这些消费者更看重其使用过程中的良好感觉,他们比较注重该品牌是否在形象、档次、品味、环保、健康等与众不同。因此企业必须了解并认清你目标消费群的心理,在形象、档次、品味等诸多方面多下功夫。即使一家资金再雄厚的企业,我也会建议他不应该把钱花在形象代言人身上,更应把钱放在产品研发与店面形象上。

    中低档、超市品牌代言趋势

    中低档、超市品牌的产品通常受众量特别大,销售渠道太多,在百货商场、专卖店和超市里这类品牌数量也是最多的。在目标客户群庞大,竞争品众多的红海里,中低档、超市品牌家纺聘请明星代言人,是最好的突围选择。同过利用影视明星或体育明星的知名度,迅速拉升其品牌知名度。对于渠道网点众多的中低档、超市全国家纺企业,可以通过品牌形象广告等推广的拉动,使其销售额大幅提高。对于渠道网点不多的中低档、超市区域家纺企业,可以通过招商广告的推广,使其销售网点大面积增加,从而形成销售额与网点同步增长的良好局面。

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