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从明星代言中看品牌管理


新闻作者:佚名    信息来源:互联网    更新时间:2009-8-18 11:25:56

企业请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。对此,提出请形象代言的五个建议。

一,人气是基础,匹配是前提。人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率,目前人气指数最高的,体育界的姚明、刘翔,娱乐界的周杰伦、超女,都是炙手可热的“香饽饽”,面对这种明星,有实力的企业都会有一种先下手为强的心态,越早签约费用越低,越早签约效果越好,所以像李宇春迅速窜红之后,“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。

匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如,蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好,而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人,就显得莫名其妙了。

二,要努力避免代言品牌之间的干扰。一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的,因此,企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果;另一方面,一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是,如果明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例,其表现的是一种草根英雄或者平民英雄的形象,展现的是一种中性气质,在平民阶层比较有影响力,比较受少女的欢迎,如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌,选择李做代言人就比较合适,相互间也不会有冲突。但有观点认为可口可乐作为一个国际知名品牌也选择李做代言人,与神舟、夏新同列,会影响其品牌形象,其实仔细分析,可口可乐选择李宇春是有道理的,这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年轻化的状况相符合。

三,代言的价值要看企业发展趋势。明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速提高品牌和产品知名度的,有为了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式,因此,大部分的明星代言都以广告的形式出现。以tcl天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例,代言费用超过其大屏幕净利润的一半,有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费,怀疑小罗纳尔多的代言对tcl来说是否有如此高的价值。其实仔细分析,tcl近年来开始走国际化路线,而今年的世界杯将至,签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速提高在国际上的知名度,tcl的行为虽然看上去像一场豪赌,但十分符合tcl的企业发展趋势,影响深远,并不是毫无根据的。

四,选择代言人的五大参考要素。选择代言人有五大参考要素,其一,明星要有与品牌相称的知名度,如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星,体育产品选择的代言明星一般是体育明星。其二,明星的个人特质要与品牌特质相称,如一个气质热情活泼的品牌选择的代言明星一般是年轻偶像,一个气质成熟睿智的品牌选择的代言明星一般是中年明星。其三,明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品,如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言,食品品牌不应选择一个代言过卫生巾品牌的明星代言。其四,明星形象要正面,不能有负面报道,一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星,企业应该敬而远之。最后,明星是否具有发展的潜力,如有些“明星”虽然有一时的人气,但缺乏发展的潜力,昙花一现,企业也需要考量这一因素。当然,在实际选择过程中,如果有其它运作因素在内,那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

五,及时跟踪,迅速反应以应对风险。一般来说,明星代言的时间不会太长,由于明星出现问题给企业带来的风险也不会太大,因此,在选择明星时考虑更全面一些,则不会出现太大问题。当然风险仍然存在,主要来自明星的生老病死、负面报道等突发事件,这就要求企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力。比如某著名演员突然因病去世,聘请其代言的企业就马上停播了由该演员主演的广告片,并换以新的广告。某知名演员由于穿着问题引发了民族情绪,导致大众的骂声一片,负面报道铺天盖地,聘请其代言的企业马上撤下有其形象的所有海报和广告。

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