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明星代言网络游戏面面观


新闻作者:佚名    信息来源:新浪游戏    更新时间:2009-8-18 11:08:56

  朱骏与阿娇的联手炒作

  3月22日,中超联赛第一轮的比赛中,主场作战的上海申花以2比1险胜江苏舜天,艰难取得联赛首胜。比赛本身并没有什么精彩之处,不过在比赛之前上海台俩位解说员唐蒙和刘越无意酿造的“解说门”使得申花老板总裁朱骏成为话题人物,引起国内足球界不小的动荡。

  3日之后的浦东展览馆,第九城市与EA、Adidas两大国际巨头联合举办的《FIFA Online 2》公测日期发布会,由于是第九城市第一季度最大的战略活动,外界猜测老板朱骏也会出席该发布会。不过当天处在风口浪尖上的朱骏并未出现,而是派了总裁陈晓薇代为出席。因为两位国脚球员以及话题艺人钟欣桐(阿娇)的助阵,该发布会成为国内财经、体育、娱乐、游戏等多个不同领域的焦点所在,现场云集了上百家国内媒体记者,以及众多游戏爱好者、球迷和阿娇的支持者。

  在当天会后的采访中,第九城市总裁陈晓薇称希望与阿娇洽谈代言的工作,邀请其代言该款网络游戏《FIFA Online 2》,顿时在业内和玩家群中引起巨大的争论。不过明眼人应该都可以看出,这其实只是一次热闹的炒作罢了。

  因为行政审批等原因,《魔兽世界》的最新资料片《巫妖王之怒》迟迟未能在国内上市,第九城市在春节之后便受到了来自玩家、媒体以及投资人的巨大压力,因此只能寄希望于通过推出其他作品来缓解压力。去年在欧美大受好评的《战锤Online》原本是最佳选择,但是因为代理迟迟未定,只好以偏向修闲的《FIFA Online 2》来稳住阵脚,因此将发布会日期选在中超联赛第一轮战罢,来吸引国内数量众多的球迷玩家。

  作为另一方的阿娇,同样也需要更大程度的暴光来实现顺利复出。在去年的“艳照门”事件后,事业上如日中天的阿娇遭遇巨大挫折,近一年多来很少在外界公开亮相,此番重新复出,自然受到外界巨大的关注。在3月21日出席北京某活动时便吸引了大量的媒体和其支持者,此次横跨体育、娱乐、游戏三界,劲爆程度自然有过之而无不及。

  就结果来看,这次炒作对双方来讲毫无疑问都是非常成功的:第九城市自然不会以企业形象为代价,花费巨资邀请一位话题人物来作为旗下产品的代言人,但是通过邀请其参加活动为作品获得了更大范围的暴光度,同时也在短时间内将《魔兽世界》的玩家注意力转向其他;

  而阿娇也通过出席第九城市这一国内网络游戏界最具争议的网游公司的活动,赢得了更多的“话题”——双方各取所需,皆大欢喜。

  由此可见,虽然朱骏的团队在媒体和政府公关上的能力一直饱受质疑,但是其营销团队还是颇具功力的——无论之前的《魔兽世界》与可口可乐、S.H.E的合作,还是此番热闹的炒作。这么说可能朱老板会不高兴,因为据九城内部知情者透露,此此邀请阿娇作为活动嘉宾乃是由朱骏钦点,公司内各个团队都只是执行者的身份。仔细想想倒也符合朱老板做事的风格——无论何种处境,都能变被动为主动;无论是否被认同,都有一种“道之所在,虽千万人吾往矣”的心态。

  金山与完美时空的代言之途

  尽管朱骏深谙炒作之“道”,但是大都只是借风头,而很少会花费大笔真金白银与明星签约代言。譬如S.H.E。出演的《魔兽世界》可口可乐广告,只是其与可口可乐合作战略的一部分,而不是通过签约请来的代言。《魔兽世界》之后的几款网络游戏,无论是《激战》还是《卓越之剑》,都没有真正意义上的代言人。

  在国内游戏界邀请代言最多的则是金山和完美时空这两家位于北京的纳斯达克上市公司。

  在周星驰代言的《大话西游II》取得巨大成功后,金山便早早开始效仿,先是在《封神榜》运营时请来高圆圆担任推广大使,后又邀请张含韵代言其Q版网游《幻想春秋》,其后的几款大作《剑侠情缘网络版2》(代言明星:甄子丹)、《封神榜2》(代言明星:郑伊健)都沿袭了邀请明星代言的套路。按照金山一贯的作风,近日测试的《剑侠情缘网络版叁》在正式运营阶段想必也会邀请某位明星来担任代言人。

  作为后起之秀的完美时空在异业合作和娱乐营销上所做的工作比起金山同样也是不遑多让。

  与金山类似,完美时空旗下的几乎每款作品也都会请来代言人助阵,其中不乏经典的成功案例:刘亦菲与《完美世界》的合作虽然在各个层面都堪称天作之合,但是远不如丁贝莉和《武林外传》的合作具有传奇性。在2006年的ChinaJoy游戏展上,依靠《完美世界》取得成功的完美时空携新游戏《武林外传online》参展,其展台上一名Show Girl以其清纯脱俗的外表引起了广大游戏玩家的关注,该ShowGirl也因此而成为炙手可热的网络明星。完美时空趁热打铁,制作了一部由贝莉主演的《武林外传》游戏剧,借机为游戏宣传。双方虽无代言之实,但是取得的效果比其他明星代言来讲却要好的多。

  在完美时空的游戏进入量产后,虽然有引擎雷同的诟病,但是新游戏的题材选择和营销都颇有可圈可点之处,并且几乎每款游戏都请来一些娱乐界的明星做代言或者进行合作,不过除刘亦菲鲜有一线超级明星,包括《X仙Online》邀请任贤齐出任代言,《口袋西游:蓝龙》邀请林志颖出任代言等。不过在近日测试的新作品《神鬼传奇》中,完美时空请来了因春晚而大红大紫的刘谦担任首席魔法师代言该作,引起了很大的关注。

  史玉柱的“道”

  在明星代言上,同样作为网络游戏公司的老板,巨人总裁史玉柱的“道”和求伯君、池宇峰等人似乎截然不同。

  在2007年初的第三届游戏产业年会上,史玉柱对网络游戏邀请明星代言的营销行为进行了批判,称明星代言会造成“讨厌这个明星的潜在用户”流失,因此他并不会请明星来为旗下的游戏代言。如其所言,巨人集团的游戏都未请明星进行过代言,甚至在宣传阶段也很少和明星扯上关系,而是走平民路线,从玩家之中为各区各服挑选代言人。

  即便是在游戏之前的保健品市场,史玉柱也同样秉承着这样的策略。在近两年因明星虚假代言而饱受困扰的保健品市场来看,这似乎相当具有前瞻性:作为中国营销界的神话人物,史玉柱的脑白金在市场阶段并未邀请明星进行代言,仅仅依靠一对平民化的老年夫妻形象进行广告轰炸便取得了成功。在他看来,这种模式虽然在网络游戏营销领域无法复制,但是邀请明星来为游戏代言实在没有必要。

  当然做出这个判断的理由——造成“讨厌这个明星的潜在用户”流失,本身就很矛盾。如果明星代言有能够造成“讨厌这个明星的潜在用户”流失的作用,那么应该也能“吸引支持这个明星的潜在用户”。

  那么以玩家作为受众的网络游戏是否需要风马牛不相及的娱乐明星来为其代言?

  游戏是否需要明星来“代言”?

  近年来,一款网络游戏在进入推广阶段后,明星代言和美女玩家等似乎都成了必打的两套牌。明星代言不只大公司会做,一些中小网络游戏公司也会做——当然其中很多都只是炒作。

  市场上的明星很多,大大小小分为多种,价格自然也有所不同。一线明星代言费用动辄百万,一些刚出道的新人甚至网络明星则只需数万。虽然网络游戏产业如今是异军突起,成为投资人的新宠,但是要让他们把大把的金钱花在代言上恐怕不容易。尽管有周杰伦代言《真三国无双OL》这样的案例存在,但是更多的游戏厂商在娱乐营销上普遍喜欢走“曲线救国”的路线:不花费大笔的代言费用,只是邀请明星参加活动,担任某某大使来为产品获得更大的暴光度。更有甚者,与明星没有任何接触,只花费一定的媒体资源,便将旗下的产品与某某明星进行炒作,炮制虚假代言的传闻来吸引眼球,这就有违商业道德了。

  游戏如何才能聚得“人气”? 这是每家网络游戏公司的老板和其团队首先要解决的问题。无论哪一款游戏,首先都要让玩家关注和了解,才能进一步提升在线人数。因此游戏推广是游戏运营初期最重要的一个环节之一,媒体新闻轰炸、地面推广、论坛推广等都是比较常见的途径,而邀请明星做代言自然也是吸引玩家关注的一个有效途径。在现实中,大多数网络游戏厂商也都认可传统明星能为游戏带来更大的关注度和潜在的玩家群。

  但是吸引玩家的关注后并非就意味着可以把这些人转化为游戏用户,玩家不会强迫自己接受某款游戏,要吸引其投入游戏中还要靠游戏本身。而将这些潜在玩家培养成为忠实用户,最终归根结底也要回到游戏的质量和提供的服务上,这样网络游戏的经营模式最终也就回到了传统产业的经营上来。

  游戏如何选择明星“代言”?

  因此游戏厂商在选择明星代言之前,首先要保证自己的游戏产品具有一定的可玩性和特色,之后再谨慎选择代言人,这样才能最大程度的保证代言的价值。网络游戏在国内发展多年,多数游戏玩家对游戏都有了一定的选择标准,尽管口味存在差异,但是一款粗制滥造、毫无特色的游戏是很难获得广大玩家认可和支持的。

  其次在选择代言时,应尽量选择受众群大体相同的明星来为游戏代言,以提高代言效果,而不应该盲目追求暴光度。如九城的《FIFA Online 2》,选择足球明星或者喜爱足球运动的男性影视明星就要比选择阿娇或者黑Girl要好一些,当然如果敢挑战尺度让黑Girl们去拍摄一期如某期《男人装》杂志类似的野性足球照片,那么选择黑Girl也未尝不可。

  在通过明星代言等一系列营销手段积累了大量用户之后,厂商还要保证维持游戏品质,保证游戏的更新以及提高客户服务,这样企业最终才能达到花费金钱请明星来代言的最终目的:将玩家对明星的“注意力”转化为企业价值和财富。

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