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高效打造低成本形象代言之路


新闻作者:邵怡丹    信息来源:中华管理在线    更新时间:2009-8-18 11:04:38

  很多品牌发展到一定阶段,都会想到品牌的形象代言问题。在品牌芜杂,眼睛接触新事物频率跟不上品牌更新速度的时候,品牌若有个性化的整体形象,则比较容易在人的大脑中留下印象。品牌形象代言就是要将品牌的独特内涵及鲜明的个性主张通过形象代言的方式,传达给大众消费者,使品牌特色更鲜明,品牌形象更深入人心。
  
  明星代言是形象代言中最普遍的一种,也是消费者最受关注,影响力最大的一种。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上这品牌,同时让消费者信任这品牌,减轻消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性,而且也不是每个企业都能请得起明星的。请明星做广告费用很高,一线明星标价都上百万,二三线明星虽然价格没这么高,但知名度不高,效果不是很理想,有的甚至反客为主,企业为其打广告,提高了明星的知名度,企业品牌却没有被推广。
  
  同时,明星因各种原因,常会有很多不合宜的行为及负面消息,这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震,被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且称这是中国的报应,引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果,但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运,同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后,迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清,迪奥中国宣布终止与斯通在中国的代言关系。
  
  所以,远卓品牌机构认为,企业请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。
  
  卡通形象代言可谓是低成本塑品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机,也看到了卡通人物代言的巨大成效,不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。活泼可爱卡通人物或动物很受大众欢迎,企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形象上,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感,在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象,在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。
  
  据了解,美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是:万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂?克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象,或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空,延续至今仍以鲜活的形象被人们熟识,这些卡通形象促成了其代言品牌的百年发展史。所以,我们不用怀疑米老鼠、唐老鸭给迪斯尼带来的巨大品牌效应,在迪斯尼发展了一百多年后,它们的形象依然光辉。

  远卓品牌机构认为,跟明星代言相比,卡通形象代言具有自己的优势。首先,它制作成本低廉,不用花费高昂的代言费,这可以为企业节省一大笔开支。其次,卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁,乐于扮酷,常常喜欢自我陶醉的孩子,喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务,最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎,同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称,首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现,2001年即成为可口可乐第三品牌;2002年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2002年在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些,“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次,卡通形象代言具有可控性,企业自己可以掌控它的发展变化,它不像明星会生老病死,出现很多绯闻或负面报道,使代言品牌受到影响。最后,卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌,甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时,也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品,带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大,促进了“酷儿”果汁的销售,而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值,其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
  
  随着卡通动画片的流行,越来越多的卡通形象被大众所熟知,卡通形象也受到了越来越多人的喜爱,不仅是儿童,卡通动画片也得到成年人的喜爱。如一向被我们认为是儿童卡通片的《樱桃小丸子》就是一部专门针对年轻成年女性观众的卡通片,《功夫熊猫》、《美女与野兽》等卡通动画片也深处成年人的喜爱。小丸子、蜘蛛侠、蜡笔小新、多啦A梦、奥特曼、黑猫警长等卡通形象已成了公众形象。米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校、动感地带M仔、海尔兄弟,美的熊,康师傅等卡通代言形象也已被大多数人认知。越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌,如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO,代言其智能手机;“多拉A梦”代言招商银行信用卡;酷酷与咔咔代言酷咔咔饰品;《冰菊物语》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鹭芳”主打品类冰菊花;卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。
  
  卡通形象代言正走上了一条高速发展之路,卡通与广告走在了一起,与营销相结合,但远卓品牌机构认为,企业要以卡通形象作为企业形象代言人还必须考虑卡通形象的个性、特征与企业的文化是否融合,与企业产品是否符合等等。当然,企业是否适合采用卡通代言人要依据品牌的形象和个性,以及品牌所面向的消费群体等因素来最终确定。

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