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明星品牌代言的“十字规则”


新闻作者:佚名    信息来源:中国经济时报    更新时间:2009-11-13 11:01:10

  现在,越来越多的企业认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度,提升产品销量的作用。我们也可以看到,越来越多的广告中出现了各类明星、模特作为代言人。选好了品牌形象代言人,无论对企业还是代言人来说,都是双赢的结果,选不好,不但会对企业和产品形象产生负面影响,还会导致品牌代言人名誉受损,甚至影响其发展前途。

  其实,明星选择代言品牌需要遵守以下五项原则:即匹配、可靠、精品、系统、保障,简称“十字规则”。

  原则一:匹配

  匹配原则主要指明星与企业品牌之间的拟合度。它又包括两层含义:一是明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力相匹配。比如姚明对可口可乐,周杰伦对中国移动,巩俐对欧莱雅,大牌明星必须选择行业内知名的企业或品牌代言,方能对合作双方产业共赢的效果。

  另一方面是明星个人的气质与品牌内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力,每一个品牌也希望通过明星代言展现自己独特的内涵,如果让一个动感十足的明星去代言一个充满温馨浪漫色彩的家居品牌,大家可想而知会是什么结果。比如目前正火的电视节目《星光大道》08年冠军张羽代言赞助商帅康抽油烟机,实在让人无法理解,张羽本身是个稚气未脱的孩子,从外形看根本不是居家做饭的那种类型,代言帅康不知道是出于什么考虑?相反,蒋雯丽代言欧派橱柜则成功得多,蒋雯丽的银屏形象与欧派宣扬的“有家、有爱、有欧派”的品牌理念相得益彰,对扩大欧派橱柜品牌知名度起到了非常好的作用。

  原则二:可靠

  可靠即是选择口碑好的品牌,没有任何负面新闻的品牌,值得信赖的品牌。这一点对明星尤其重要,虽然明星有时也借负面新闻炒作自己,但从长远来看,任何明星更愿意在公众面前塑造和保持积极向上的正面形象。否则,公众会严重质疑代言人的公信力。举例来说,三鹿集团曾经也取得过辉煌的业绩,但一个三聚氰胺事件,不仅导致偌大的企业轰然倒下,对代言该品牌的明星也产生了极大的负面效应。而葛优则无愧其“聪明绝顶”的形象,选择了在此次事件中表现良好的三元来代言。从这个事件中,也可以看出,明星选择代言品牌时一定要谨慎,一是尽量选择大品牌,二是避开容易让自己陷入纠纷的行业。

  原则三:精品

  精品就是少而精、宁缺勿滥。同明星拍电影、电视剧、MTV是一个道理,虽然一个明星可能会有许多作品,但观众记住的仅是明星的几部作品,几首歌曲而已。俗话说:一首歌能唱一辈子就是这个道理。对于品牌代言也如此,要有“把广告拍成精品”的劲头。

  原则四:系统

  系统是指明星代言的品牌最好是属于一个系列的,在这个系列中选择几个有代表性的比较突出的品牌来代言。一方面每个领域里只代言一个品牌,另一方面,这些品牌的人格化特征必须是相仿的,品牌形象是相似的。因为同一个领域的产品,从竞争的角度来讲,通常都是有些差异的,针对的目标人群也各有侧重,比如:用OLAY的人群与用大宝的人群显然不同。虽然有些明星号称百变明星,适合多种角色,但通常人们习惯于把某人归为某一类人群,而不是某几类人群,因此在一个领域里最好只选择代言一个品牌。比如周杰伦原来代言百事,后代言雪碧,容易误导消费者——“雪碧比百事好”。

  原则五:保障

  保障就是对明星利益的保证机制。即便是遵守了上面的四条原则,但难免百密一疏,一旦某个品牌出现了问题,对代言人的声誉肯定会产生影响,严重者甚至将终结其个人的职业生涯。因此,在决定代言某个品牌之初就必须针对日后可能出现的情况提前制定措施,同时还要制定危机管理的机制,一旦品牌出现问题或明星个人出现问题,就要启动该机制,把对双方的影响降到最低。(林岚作者单位:零点研究咨询集团
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