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中国服装品牌“明星代言人”之虚


新闻作者:佚名    信息来源:中国童装网    更新时间:2009-11-13 11:00:23

       中国服装是运用明星代言人最多的行业,以至于出现了“凡有品牌处,必有代言人”的泛滥地步。
       的确,品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播,已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。对服装行业来说,由于对形象、感受、视觉、时尚、品位的格外重视,明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素,国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。
       这一切都无可否认。但问题地于,国内大多数服装品牌,没有真正发挥出“代言人”的作用。
       九十年代之前,中国没有“代言人”一说,大家习惯称之为“明星广告”,后来 “代言人”一词才开始流行。然而这只是一个称呼的变化,很多品牌花了代言人的钱,却只是拍了一个明星出演的广告而已。
       代言人与明星广告的区别在于:明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技,而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作,全面支持该品牌,使品牌与明星之间形象紧密的关系,使品牌定位、品牌内涵能够有充分的直观的诠释,对产品特性提供强有力的证明,让消费者产生“代入心理”,可以想象到我穿着该品牌后的获取的价值与心理感受。


       代言人的代言行为,并不仅仅是在拍广告、拍平面,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期间,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。
       我们可以看到,当姚明出现在公众面前时,他喝的饮料必须是可口可乐,而不能是百事可乐,最起码,他的面前或手中,不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象;科比在参加任何公开比赛时,必须穿NIKE的篮球鞋,在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时,该运动鞋的商标必须完全遮盖;欧文在公众面前时只能戴天梭表,哪怕天梭不是最顶级最名贵;超级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时,必须穿范思哲定制的服装;号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公众活动中穿着该品牌出镜。
       唯有如此,才能称之为真正的代言人,才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系,明星的社会影响力资源才能够充分的发挥。
       而国内的大多数服装品牌,在运用代言人策略时,只是把明星当成了一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特而已,任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装?周润发在穿休闲装时,是否一定选斯得雅?周华健的行李箱里,备的是庄吉西装还是阿玛尼?
       这些服装品牌,真的花钱有点冤。这样的明星代言,完全失去了代言的意义。


       这样的代言之虚,产生的根源有如下原因:一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法;二是由于明星代言的泛滥,代言人处于卖方市场,企业对明星无法提出严格的要求;三是最根本原因,企业对自己品牌的定位没有清晰的定位,选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离,导致明星根本就不是(或不象)该品牌的使用群体。
       还有第二类代言之虚,出现在体育服装品牌之中。
       体育明星代言,是国际运动品牌的法宝,于是,国内的知名运动品牌也开始效仿,请的明星越来越多,越来越大牌。然而,对比之后却发现,国际大品牌的明星效应很好,给消费者难以忘怀的印象,而中国本土品牌的明星策略却效果平平。
       从本质上说,国际体育大品牌的的明星代言是“真代言”,而本土品牌的代言是“假代言”,其区别在于,国际大品牌有实实在在的秘密武器,帮助体育明星取得技术上的突破,夺得宝贵的金牌。
       在北京奥运会上,飞人博尔特创造表纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头,菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技,给全球观众留下了深刻的印象,从而带动全球的热销、粉丝的追捧。而中国本土品牌与代言人之间,根本没有什么必然的联系,只是帮忙演了一条广告片而已。
       中国的羽毛球军团、乒乓球军团、乃至体操跳水明星,都是中国运动品牌争抢的明星代言人,当他们频频夺冠之时,有没有球员感谢某品牌的鞋子,某品牌的球衣?消费者有没有形成一种印象:是某品牌帮助他夺得了金牌?
       遗憾的是,没有,根本没有。


       运动服装对科技含量要求极高,是品牌建立的基础,是品牌营销的内在驱动力。我国在与国外著名体育运动品牌竞争时,有相当一部分原因是由于我国的体育用品的科技含量低,致使竞争力弱,难以形成专业运动装备的概念。对于中国运动品牌来说,一方面要在科技研发方面下功夫,真正具备帮助体育明星夺冠的王牌,要么从定位入手,避开专业装备的锋芒,从时尚化、休闲化、大众化方面入手,也是一条竞争之路。
       学了专业运动装备的手法,却没有专业运动装备的科技实力,请再多的体育明星也没有用,他们,也只是一个演员,而无法承担代言人的作用。
       如此代言人之虚,从一个侧面反应出了中国服装在品牌塑造与管理方面的不足,从服装产品大国,到服装品牌强国,我们任重道远。好在,我们一直在努力。

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